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探访法国迪卡侬 自有品牌产品策略到底怎么样突围?

   日期:2021-04-09     来源:www.www.vqunkong.com    作者:女装批发网    浏览:722    评论:0    
核心提示:中国零售业的竞拼正呈现分水岭:一边是同质化的传统零售商超饱受电子商务价格冲击而日益式微,一边却是拥有产业链条的自有品牌型零售商加速崛起,后者譬如宜家、迪卡侬、优衣库、无印良品……他们因掌控从商品设计到生产制造、仓储物流和终端零售的全产业链条

中国零售业的竞拼正呈现分水岭:一边是同质化的传统零售商超饱受电子商务价格冲击而日益式微,一边却是拥有产业链条的自有品牌型零售商加速崛起,后者譬如宜家、迪卡侬、优衣库、无印良品……

他们因掌控从商品设计到生产制造、仓储物流和终端零售的全产业链条而具备难被同质化的独特角逐力。但,他们到底是怎么样进阶至完成一个产业链条的“闭环”,对此中国零售业其实一直知之甚少。

但这恰是中国零售商当下最需要的“养分”。按中国连锁经营协会截到今天年十月的数据,国内零售商发力自有品牌产品数年后,现在的比重常见仅为2%至5%,仅少数零售商能达到7%至8%。除占比微弱外,国内零售商自有品牌产品还常见被诟病为容易粗制、低档甚至被视为“贴牌”的代名词。

自有品牌产品策略到底怎么样突围?近日,记者走访了全球知名体育用品零售商法国迪卡侬deCAThlon全球总部去寻求答案。按截到今天年十月20日的数据,迪卡侬已在全球19个国家和区域开出757家零售卖场;2013年,迪卡侬全球营业额达到74亿欧元,国内市场也已成为“迪卡侬全球最有期望的市潮。11月22日,迪卡侬在中国的店铺数达到100家。迪卡侬中国区总裁张说,到明年这个数字将增加到180家。而“500家”的店铺目的,将在将来五年内完成。

过不太平稳的“河流”

从法国里尔市中心驱车半小时,就能抵达几近淹没在蓝天绿草、伴有层层芦苇的迪卡侬全球总部集团。38年前,法国人米歇尔雷勒克MichelLeclercq正是在此附近的小镇恩洛斯Englos开出了迪卡侬的全球1、家店铺。

在这个法国北部城市的工业产业园区,看到的景象更像是一个活力十足的运动场:马路上随时会有结伴成行的跑步者,草地上正在进行一场足球赛,远处则有人在高尔夫训练秤杆,更会有各种市面上看不到的奇奇怪怪的运动器械从大家身边经过……

这就是迪卡侬职员工作的一部分随时随地都在体验运动和测试运动商品。

“职员在运动中忽然想到一个念头,他可以提出商品构想,也可以直接制作商品。”迪卡侬革新中心总监VincentVentenat告诉记者,在迪卡侬,公司里的每个职员都可以是革新研发的参与者。

最后,职员的运动体验都指向同一个归宿老商品不断得到改进,革新商品不断被研发出来。

VincentVentenat介绍,迪卡侬集团旗下拥有20个囊括各种运动项目的自有品牌商品。每年这20个自有品牌将更新推出1500个品种的运动项目,开发约2800种新的运动商品。这意味着,几乎天天迪卡侬商场都会拿出十款左右的新品。

当然,非常难需要迪卡侬给出统计数据来直观表明革新给其贡献的***,用Vincent的话说,“在迪卡侬找不到有上佳表现的新产品不是由革新带来的”。

“革新”一词,在法语里的意思是“不太平稳的河流”。Vincent说,对于迪卡侬旗下20个自有品牌而言,其中的挑战在于,“革新”创造的价值要使整个商品“在水下和水面都可以呼吸”,即既有形象价值,也有经济价值。

换言之,迪卡侬自有品牌的挑战在于既要提供水平好的商品,还需要保证价格最低。迪卡侬旗下跑步运动品牌KALENJI快羚径全球商品线经理GuénoléHavard告诉记者,譬如KALENJI的一款跑步腕灯,从商品经理构想开始,整个团队花费了很久去探寻科技含量***的灯泡以解决照明范围及市场相同种类户外运动照明商品紧、胀等其他不舒适等问题的策略,而最后价格还要是平民价。

由此,“一个项目花上好几年,或者因为没找到技术解决方法终止研发,或找到突破重新投入研发,在迪卡侬都是常常的事。”Vincent说,过革新的“河流”是不容易的事,“有不少的步骤,很需要激情”。

可能,这也讲解了迪卡侬将旗下20个自有品牌命名为“激情品牌”的原故。

但怎么样从机制上***“激情”冒险之后是成功抵达彼岸而不是沉沙折戟?“创造是创造出从来没的东西,迪卡侬追求的革新是在原有商品的基础上改进细则,关键词优化更适于运动者用的商品体验。”Vincent告诉记者。

对迪卡侬而言,理清“革新”和“创造”的不同是其能在35000个商品线的基础上保证每年2800个新品推出的“革新能力”的核心因子。用VincentVentenat的话说,在迪卡侬,虽然“改进”的商品细则可能微乎其微,但对于提高运动者的用体验是“一大步”,革新的附加值也由此产生。

做价格实惠的“技术”商品

但,“革新不是生产价高的产品,这相当容易。”在2014年的迪卡侬革新大奖赛上,迪卡侬全球集团CEO强调说,“革新是创造价格实惠的技术商品”。

“价格实惠”与“技术含量”,是迪卡侬对旗下20个自有品牌的内在需要,两者被觉得缺一不可。

在中国,迪卡侬的“实惠”确实已深入人心。一件市面上可能标价两三百元的背包在迪卡侬店铺可以只售不到100元***;一款纯棉高尔夫球T恤迪卡侬只售59元***;一双乔丹的男式秋冬季节跑步鞋259元,在迪卡侬Kalenji的男式健身跑步鞋只须89元相同种类商品比市场上实惠20%左右是很多自发的迪卡侬拥趸者在网上比价后的“良心概括”,这还不包括迪卡侬“杀手锏”的“首推价”。

但,迪卡侬并不期望旗下自有品牌的“价格低廉”被误解为“物品便宜”。虽然一些专业运动或户外论坛里常有关于迪卡侬的讨论,觉得迪卡侬是入门级运动商品的天堂,但多数对其中高档商品颇有微辞。

对此,法国迪卡侬集团总部革新研发中心的工程师莉莉音译说,“那是顾客缺少对迪卡侬的认知。”莉莉告诉记者,在迪卡侬革新研发中心,从前期的发展性基础实验到后期的产品开发试验,拥有300个不同职位、1个内部设计部门、50位研究者、530位工程师、150位设计师的“技术支撑”,迪卡侬的实验室有的甚至在全球专业范围都堪称拔尖。譬如迪卡侬基础研究部就分为感官、生物力学、人体形态学、人体热舒适性等四个实验室,拥有40位工程师,后期开发部则有350位工程师通力协作,借用前沿的新品研发提高商品技术,减少价格。

“容易的商品里有不少的技术含量。”获今年迪卡侬革新大奖亚军的革新攀岩主锁设计商品负责人说,一般品牌会第一提出一个在用上的新品的革新价值,而获得整个团队认同后会开始为这个商品探寻技术上的策略,这个策略需要包括技术的可实行性和***角逐力的价格。

“革新对于顾客是不收费的。”创造儿童滑板车的OXELO品牌负责人告诉记者,虽然OXELO团队和心理运动学治疗师的合作,几乎是“革命性”地解决了儿童滑板车的安全隐患与“创造”了全新的专利转向系统,但这款滑板车在欧洲的价格仅为19.95欧元,而在中国的价格约为149元。

“技术革新是让更多人买得起大家的商品,”迪卡侬集团全球CEO说,迪卡侬主张的革新不是一味地追求高新科技,而是着重改进商品的安全性、改进用户的体验、简化用户的生活。

2013年,迪卡侬集团旗下品牌共有40项专利获得注册,这部分专利技术研发的主要目的是让商品变得更好使且实惠。在今年提名参赛革新大奖的10个革新商品中,共有6个商品的网上价格低于20欧元,即不到160元***。

尽所有可能减少价格

***技术有哪些用途充分发挥后,迪卡侬全产业链条就开始在尽所有可能减少价格上不遗余力。

在迪卡侬旗下自有高尔夫球运动品牌Inesis中心,InesisGolf品牌传播总监EmilieMOUCHET拿出一件销往中国的纯棉高尔夫球运动T恤,上面贴注的价格低到被人难以置信:59元***。

如何做到的呢?“我知道所有些提供商和他们提供的价格,大家把设计放在法国,这在非常大程度上能保证商品本身的舒适性和时髦感,大家的原材料来自摩纳哥,生产制造在孟加拉国或印度等人力本钱低廉的国家,或者法国推销的在法国工厂生产,中国推销的部分产品在中国工厂完成最后生产。”InesisGolf生产部门负责人告诉记者,因为从设计到生产的整个工艺步骤、水平管理和原材料提供都由InesisGolf完全学会,才使高尔夫球如此的高档运动商品也有一般民众可以同意的价格。

Inesis的高尔夫球T恤只不过迪卡侬学会产品开发设计到生产、流通推销的全产业链环节的缩影。迪卡侬旗下20个自有品牌,全部是以此逻辑来协同运作的。由于学会整个产业链条,迪卡侬在与提供商谈判时就获得了强势的议价能力。

迪卡侬对减少本钱的关键词优化涉及生产的每个环节。在里尔一周生产6000多辆B'TWIN自行车的工厂,B'TWIN自行车地区生产部总监JEromeRibadeau告诉记者说,他们的工厂几乎是“零库存”,缘由在于“先订单后生产”的模式。

在Domyos动悦适品牌中心,他们节省本钱更直接的做法是将设计、研发的办公室直接搬到卖场内部。为了缩短研发生产到顾客需要之间的距离,降低倾听顾客声音的物理本钱和时间本钱,Domyos辟出了一个同样底价供给客户体验的Domyos运动会所,7个运动厅和50项体育运动课程天天接待源源持续的法国运动喜好者。动悦适品牌项目经理BrunoPERNETTE说,在“办公+商场+会所”的“三合一”模式下,热爱健身或对健身有兴趣的客户都来到了迪卡侬,他们在会所享受大大优于市面价格的运动体验,然后直接在店铺购买商品带回家,有任何商品改进的需要甚至可以直接反映给Domyos的研发设计职员。

以低门槛的运动体验聚集顾客其实是迪卡侬旗下20个自有品牌的一同做法。这甚至包括一般被视为高档顾客专用的高尔夫。

此外,“大家几乎没什么广告和市场推广的预算成本。”VincentVentenat说,从所有可能的地方节省本钱以减少商品价格是迪卡侬的经营宗旨。也由此,即便是被迪卡侬视为“奥斯卡”般隆重的革新大奖,从主持人到视频制作到演员都打上了“迪卡侬出品”。

所以,还用问迪卡侬为何能在整个零售行业的“寒冬”期“逆势”增长?在每年源源不断提供2800种新产品、所有商品都比相同种类同质商品低20%以上,并且饱有技术含量、倾听客户声音、有体验的卖场里,你的钱包还能维持矜持吗?

 
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